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思考 如何建设以生产企业为主要的经销通路？ -卫浴资讯

思考 如何建设以生产企业为主要的经销通路？ 2009/6/13 　　因为卫浴、陶瓷业务，近几年经常在地级市场走动，关注过陶瓷的一些大集团的各可靠品牌、卫浴的一些主力品牌，明显感觉目前大部分陶瓷企业、卫浴公司的经销渠道建设水平还是停留在10年的状况。

经销渠道网络中有进步的地方为：厂家销售公司或销售部 地级经销商(经济发达区域的区县级经销商) 县级分销网点(发达地区的镇/街道分销网点);渠道长度和10年前相比缩短了一级，强化了企业对市场的开拓能力、掌控能力。

目前经销渠道通路的现状可以由以下几个方面来总结：

但企业与经销商合作高层度与广度的实际状况和10年前的情况差不多：

1) 厂家提供除提供应生产品、培训指导、业务指导外其余一概由经销商搞定：包括分销商拓展、市场推广与行销投入、工程订单开拓。至于县与街道的二三级分销商，厂家从来不关注，完全属于疏远的无关痛痒的表层合作。

2) 厂家企业与经销商合作中，不注重自身的商业信誉维护、不注重经销渠道的管理与维护、不注重企业品牌和产品品牌的建设与积淀、对区域市场网络规划不清晰、对窜货与价格管理能力较弱、对整个营销链的利益分配体系处于初步认识之中。

3) 一级经销商：长期合作意识不强、品牌建设意识不强、人才不足、营销能力不足、分销网络建设缺少规划、分销网点开拓力量薄弱、工程开发的营销能力、对分销商的指导能力差、对企业营销资源发掘与利用能力较差、对区域内的价格体系管理较为混乱。

4) 二三级分销商：对终端客户的行销能力较弱、品牌营销意识较差、对信息收集不重视、售后服务能力不足或不规范、对工程业务处于单打独斗状态、无意识利用一级经销商和厂家的营销资源。

经销通路原本作用我们都很清楚，但本人认为需要拿出来跟大家探讨的是：厂家企业应该本着怎样的理念来建设自己稳定而且具有营销能力的经销渠道网络?本人认为以下几个理念必须自始至终坚持的，否则你的经销商和分销商将抛弃你，不稳定渠道资源必然导致你多年都没有进步，甚至发展倒退。

1、必须与你的经销商和分销商形成合理的利益分配链，在这个利益分配链中要包括分销商的品牌建设费、售后服务费、市场份额维护费;一级经销商的品牌建设费、渠道维护费;只有的经销渠道链中各方和你用户利益得到稳定的维护。

2、必须做好企业或品牌的信用体系建设：从兑现销售渠道各方利益可操作性、到兑现时间、兑现方式、兑现数量必须要做到不折不扣，否则你的渠道中各利益方不能形成可期待的利益观念和规律，将对企业或品牌形成巨大的疑问号，从而使你的营销渠道迅速在一两年内散乱。

3、必须关注二三级分销商的利益：很多企业或品牌说只有精力关注到一经经销商，无暇顾及二三级经销商;这是较大的错误，因为你的产品就是靠这些二三级分销商在终端将你的产品一平方一平方或一个一个的销售出去。所以必须关注你的终端分销商稳定收益，否则1年之后将明显影响你的销量。

4、厂家或企业要做好价格管理：只有做好渠道中的价格管理，你才能真实实现销售链中各方的利益分配。

要建设由品牌企业主要的经销通路，品牌企业或厂家必须整合自身产品和品牌的所有市场资源为品牌行销服务，在经销通路中各种角色必须各负其责：

一、品牌企业/厂家：除上面提到的4个方面;还必须做到：1、把握整体市场行销策略，从品牌张力上宏观拉动直控大区中销售，让消费者从市场购买意识中尽可能多的想到自己的品牌，从而保证各级经销商分销商对品牌形成较强的市场向心力;2、着实地管好自己品牌产品的高质量和高性能，保证自己的产品具有足够的吸引力，保证客户口碑传播的核心理由;3、做好规范而完整的品牌的市场管理和渠道管理，保证品牌服务的完整、货源的、行销的有效、市场价格的分级规范、利益的共享与及时、商誉与信心传递不打折。

二、一级经销商：在品牌企业/厂家统一的品牌运作规范下，商家应收敛一些短视的利益较大化行为，而应多追求合作的稳定、市场的沉积和总量的扩大;从而避免因频繁更换品牌经营而带来的巨大浪费。为此一级经销商至少要做好以下几个方面：

1、随时争取厂家企业资源的支持，尽快发展更多的分销终端网点;

2、坚决执行品牌管理政策、行销政策、物流管理和经销链中利益分配;

3、做好对下一级分销网点的销售管理工作、市场拓展和行销服务的支持工作;

三、终端分销商：要有合理的利润观念和敬畏的品牌观念，这是分销商的核心理念，另外还要做到以下几点：

1、贯彻企业品牌营销管理的规范;

2、开展有销售力的行销活动;

3、充分利用厂家、一级经销商资源开展大客户行销;

4、做好售前售中售后服务，为品牌口碑行销增分，为品牌长久竞争力增分。

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