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哈佛大师：老企业为何输给新对手

哈佛大师：老企业为何输给新对手 2011年12月04日 来源： 美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森教授认为，老牌企业之所以以不能成功应对颠覆性变化，是因为老企业原有的能力只能够进行维持性创新，即通过改进原产品和服务来留住原来的主流客户。颠覆性创新则是通过推出新产品或新服务来开创一个全新的市场。颠覆性创新发生的时间没有规律可循，所以没有一家公司拥有常规的应对流程。因此，企业需要开创一个新的组织结空间，培育新的能力。最终的选择取决于企业资源、流程、价值观与新项目的匹配度。在3月22日举行的2007年《哈佛商业评论》大师论坛上，克莱顿·克里斯滕森再次向中国听众谈到了创新模式的话题，包括如何创造新的商业模式，以推动企业不断地持续增长；以及如何发现优质客户，打败竞争对手；怎样避免商品化，从而不断获得高收益，等等。·怎样打败竞争对手，而不是让他们打败我们？如果是一个上市公司，必须要不断增长，股价也会持续增长，有两个因素，第一个，股票价格就是我们预测的现金的折现值，另外一个要素就是一个赌博，投资者、管理团队他们能够创造一个成功的、成长的企业，要有预测和判断。比如在美国汽车制造商，投资者要进行很多的赌博和判断的，就是选择一个成功的新的增长点。如果管理团队成功的创造了新的业务增长，股价就不会下降。大部分的股价是根据现有的商业经营情况和预期的商业新的增长点结合在一起，会影响到你的股价的走势。比如这个公司有一种颠覆性的商业模式创新，会导致股价持续上涨，会有一种意外的上涨，这就是我们今天要谈到的颠覆性的商业模式的创新，这种颠覆性的商业模式创新会比传统的、一般的商业模式预测更大的推动股价上涨。·什么是颠覆性商业模式创新和维持性创新呢？这里有两个因素，第一个因素就是顾客能够使用的或者能够吸收的绩效，这在每个市场都有。在高端的市场里面，客户非常挑剔；在低端市场，顾客比较简单，他们要求是比较简单的，这是商业模式的第一个因素。在不同的市场里面，客户的预期是不一样的。第二个要素，投资性公司会改进产品带来的一些创新模式，在我的研究当中我发现技术改进总是更快一些，必须超过预期，比如说这个客户处在特定的市场的某个部门，你的技术进步了，可能会超越客户的预期。比如手机，以前手机的品种和功能是非常少的，不过诺基亚有很多新的品种，又有很多新的功能，但顾客从来没有想过要使用这些功能，所以高端市场的客户越挑剔的话，他们就要求功能性越多，这样你需要提供的新的创新和特点就更多。有一些创新可以满足公司的不断发展，但是需要一些工程性的改进和突破性的创新。比如说在电信行业，从模拟到数字模式，到光纤，有一些技术上的突破。他们的竞争对手的所有创新对他们都有同样的威胁，一定要有维持性的创新。维持性的创新是一种改进性的创新，可以帮助行业的领导者提供更好的产品，或者达到更好的价格，这样你就能在商场中获胜。·颠覆性商业模式需要有颠覆性技术在开始的时候，几乎在每个行业，产品刚推出来的时候都是非常贵的，很复杂的，结果导致只有有钱的人才能使用这些产品。创新性的公司就想这个产品太复杂，太贵了，应该以什么样的产品价格大家才能买得起呢？才能覆盖更多的客户人群呢？我们把这个称之为颠覆性的技术，就是覆盖到过去买不起的那些人群当中去，或者创造一个新的市场，当颠覆性创新开始出现的时候，当颠覆性的创新逐步推进的时候，你就可以达到一个新的境界，逐渐的从简单到复杂。比如现在在个人电脑PC这个领域，大家的年龄都不是很大，可能不记得PC的发展历史，比如说以前我们需要用大型机来运算，大型机非常大，可以占用整个主席台的空间，只有博士才能用这种大型机进行运算，所以我们还需要一些专家专门为我做这些工作，因为当时大型机非常贵，非常难以使用，所以很多人不会用大型机进行运算。当PC电脑出现的时候，非常简单，非常便宜了，即使像我这样一个傻瓜都会使用电脑。我们通过PC电脑做一些最简单的事情，做一些电子报表，PC作为很低成本的产品，这在过去是做不到的，不断的增加一些运用，最后很多公司不再选择用大型机进行运算，转到PC这块，创造一个新的公司，这就是商业发展的一个事实的情况。现有的领导者总是能够获胜的，但是新进入的颠覆性的创新技术进入市场的时候，就可能会对他们带来一个很大的挑战。 (end)

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