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企业战略的完整图画

企业战略的完整图画 2011： 提到战略，人们会想到著名战略管理学家麦克尔·波特的三种基本战略，还会想到市场营销大师菲利普·科特勒提出的市场竞争战略。随着企业对战略重视程度的提高，有关战略的提法越来越多，有多元化战略、国际化战略等等。那么企业战略究竟包括哪些内容呢？各种战略到底是什么关系呢？

企业的战略可以分为三个层次，也就是公司战略、业务战略和职能战略。在每个层次上由于需要解决的问题不同，战略的内容也不同。

企业战略主要是解决企业的长期发展方向问题，并为确保企业的发展提供根本的保障。制定企业战略的第一个任务就是明确企业的远景和使命。远大的理想是指引企业发展的北极星，企业的使命回答企业为什么存在的问题。企业的使命就是关于企业存在价值的表诉，一般包括企业服务的对象、提供的价值以及提供价值的方法。比如，台湾华宇科技的使命就是“提供给我们世界范围内的客户一种附加价值系统，我们可以通过它降低成本，更好更快的完成事情，因此我们可以成为他们的虚拟工厂”。企业的远景回答的是我们将会发展成这样的企业的问题。它为企业描绘了一个光明的未来，为员工的工作提供了动力。因此，企业的远景要描绘出一幅生动的图画，要对企业中的每一个员工都有吸引力。

企业战略的核心要对“业务范围、战略基础、核心竞争力、资源配置、经营目标”五个问题给出答案。企业的“业务范围”既包括企业提供的产品和服务种类，也包括企业参与的市场范围。在这个问题上，企业要回答是否要进行多元化和国际化的问题。企业的“战略基础”指企业在发展中的根本策略是严格控制成本实行成本领先战略，还是鼓励创新实行差异化战略，或者集中于某个特定市场实行集中化战略。企业在“核心竞争力”问题上，要明确企业发展必须具备的核心竞争力以及这些核心竞争力的培养方法和获取途径。在“资源配置”问题上，企业要制定出人才、资金、权利在企业内部进行配置的原则和倾向，以巩固和加强企业的战略基础。最后，企业战略要给出今后几年内的“经营目标”，包括市场目标和财务目标。

业务战略是各个具体的事业部门针对自己的产品或服务特点，根据市场竞争环境和竞争对手的实力，制定的具体竞争战略。业务战略的第一个任务就是要明确市场角色，企业的某项业务在市场上是一个不断寻求创新、改进产品和服务的探索者，或者是一个以模仿能力著称，迅速跟进的跟随者，或者是一个以精益生产、成本控制为特长的分析者，或者是一个坚守阵地的防御者。索尼的市场角色定位就是一个探索者，它总是能以先进的数字影音技术不断带给人们出乎意料的新颖产品；松下就是一个著名的跟随者，松下具备超强的模仿能力，总是能在最短的时间里推出与探索者相似的产品，这样它有效避免了开发新产品的风险和推广新产品的开支；DELL在市场上是一个优秀的分析者，它不把产品创新作为自己的任务，也不着急去模仿新产品，而是通过高效率的运营管理，生产出高质量、低价格的产品，来争夺已经成熟的市场；世界快餐巨头麦当劳是成功的防御者典范，它在世界范围里仅提供以可乐、汉堡包为主的西式快餐，通过在这个狭窄领域的经营建立绝对的竞争优势。明确市场角色之后，事业部门必须在深刻分析竞争对手实力和策略的基础上，指定针锋相对的竞争战略，包括产品战略、推广战略、渠道战略、价格战略、服务战略等等。

职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。职能战略是为企业战略和业务战略服务的，所以必须与企业战略和业务战略相配合。比如，企业战略确立了差异化的发展方向，要培养创新的核心能力，企业的人力资源战略必须体现对创新的鼓励；要重视培训，鼓励学习；把创新贡献纳入考核指标体系；在薪酬方面加强对各种创新的奖励。

在战略管理学者和优秀企业的共同努力和实践下，形成了一套成熟的战略制定方法，包括宏观环境的PEST分析，企业价值链分析，行业竞争的五种力量分析，企业内部实力与外部环境结合的SWOT分析， BCG业务矩阵分析。这些方法在企业制定发展战略的时候起到很大作用。

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