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2022年07月07日

营销浓度不足是一种更大的浪费

营销浓度不足是一种更大的浪费 2011年12月04日来源：摘要：集中策略是一切企业最基本、最有效的运营手段，它远比分散资源进行不相关多元化策略高明得多；只要能达到临界运营浓度，不管怎么做，仅从运营成功率的角度来看，都没错。集中兵力是历代军事家公认的作战制胜的谋略原则。《孙子兵法》对此有精辟的论述：“胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒”。镒和铢是古代的重量单位，1镒为576铢，以镒称铢当然在重量上占绝对优势。孙子又说：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣”。《淮南子兵略训》指出：“夫五指之更弹，不如卷手之一桎，万人之更进，不如百人之俱至也”。马克思说：“战略之奥妙在于集中兵力”。拿破仑说：“在战斗中，胜利属于懂得如何在决定性的地点集中最大兵力的一方”。在解放战争时期，毛泽东同志把这作为十大军事原则中最主要的原则提出来，即“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。以毛泽东为首的中央军委领导下，仗越打越大，胜利也越来越多，终于经过三大战役的战略决战，彻底打败了国民党。在企业运营过程中，也应遵循这一原则，集中优势资源，使投入的要素数量和质量以及运作内容和手段都具有的足够浓度，保证“不出手则已，一出手就有。”但实际情况却不容乐观，常常违背该原则，出现运营投入的种种不对称：舍得几千万的投资，却舍不得几十万的前期市场和行业调研；舍得几千万的广告投入，却舍不得几十万费用，查明广告的哪一部分是有效的，哪一部分是无效的；舍得年薪百万聘请一位“海龟派”，却舍不得花几十万元进行员工的培训；舍得低价雇佣100个庸人，却舍不得花几分之一的费用聘请一位能人；舍得花几千万元进行低水平重复建设，却舍不得花同样费用进行核心竞争力的培养。上述道理看似简单，但众多企业却常犯此错误，这些错误主要是反映在决策、产品/项目投入、营销、诚信、人力资源等几方面的运营浓度明显不足，其中，营销浓度的不足是造成企业产品扩张失败的主要原因。1.品牌定位浓度不足定位是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不准确，或定位雷同，定位差异性目的根本没达到。如众多VCD企业的广告诉求基本上全是“超强纠错，全面兼容”；洗衣粉品牌都在强调“去污力强”，电视品牌都是“超清晰，无辐射”等等。每个产品具有很多功能和特点，但这些特点不能全部诉求出来，消费者也不能全部记住，只能从这些特点中选择一个差异性最大，且最能反映该产品(甚至是企业虚构的特点或抽象的概念)的“唯一”特点。在这方面保洁公司进入中国采取的品牌定位就比较成功。在保洁出现以前，国产洗发水引领风骚，但保洁打出海飞丝的去屑，飘柔的柔顺，潘婷的营养滋润，沙宣的弹性，便一下占去了国内市场的半壁江山。再如，宝马汽车作为典型的高档消费品，决不会为了尽快抢占市场，而去生产相对价廉的中档车。面对这种有损品牌价值的扩大战略，宝马汽车会说“不”。因为只有牢牢地聚焦自身的核心技能，才能获得利益，才能维持自身的品牌定位。因为宝马认为任何产品不可能满足所有人，或者说如果让所有人都满意的话，那么就没有任何人像现在这样对宝马产品具有狂热的偏爱。另一个误区是过分定位问题，总希望把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不如此便不能打动消费者。定位一个原则是“什么病都能治的药肯定什么病也不治”，能满足人们所有需求的产品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因为“只有有所不为，才能有所为”。2.广告浓度不足广告投放过量是一种浪费，这一点容易理解，但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足却是另一种更大的浪费。即广告宣传传播力度不够时，投入尚不足市场启动的最小临界值时，投入资金再多，也不会有好的效果。有位美国广告家在几十年前曾说过，企业投放到电视广告上的费用有一半浪费掉了，但企业往往不知道浪费掉的究竟是哪一半。对于大多数广告而言，一个月的广告传播效果也许还无法累计到足够的程度，这好比烧开水，10分钟可以把水从20度烧热到99度，再有1分钟就可以达到100度的沸腾点了，可惜很多企业在第8分钟，甚至在第10分钟时停止加热了，没有坚持到最后的第11分钟，结果使前期的广告费白白浪费掉了。这方面的例子实在是太多了，认为做营销，必须广告先行，于是匆匆打了几期广告，看没有效果就草草收场，或认为广告媒体选择不对，或认为该产品不适合平面广告，或认为广告投放时机不对等。这些都有道理，但也不要忽略广告浓度不足的这一主要原因。有人统计过，仅有10%的观众能回忆起昨天的电视广告，只有对广告受众平均播放27遍才能使其记住广告。所以，广告投入量一定要高于启动该区域市场的最小临界值。就是说，不怕锁定的目标市场小，要做就一定保证目标市场的广告浓度，保证至少5%的目标顾客产生购买行动，要么就不做。3.区域市场财力投放浓度不足消费者从产品的认知到购买共有引起注意、产生兴趣、勾起购买欲望和购买4个阶段。假设花费100万元能启动这个市场，其中，花费30万元的营销费用让10万目标群体注意到你的产品，又花费30万元让这10万人中的4万人产生兴趣，企业再投入营销费用40万元让这4万人中的2万人引起购买欲望，此时如果企业认为已经投入市场100万元也没有多少购买的顾客，决定放弃该市场就大错特错了。这个时候企业再追加20～30万元，就会使产生购买欲望的2万人中30～60%以上的潜在顾客变成实际的购买者。以上说明，不能使购买前三个阶段的营销浓度达到“临界点”就大功告成了，最重要的是第四阶段促成购买的营销浓度超过“临界点”，这也就是人员推销的成功率比广告营销的成功率高的原因：销售人员通过面对面推销的方式，造成局部小的目标群体的营销浓度非常高，使其产生购买的可能性极大，且企业前期投入较少，该方式缺点是营销地域范围小，远没有广告营销的影响面大，且对品牌的提升效果也不明显。通过以上的分析，区域市场因财力投入有限，导致该市场营销浓度不足，目标群体产生购买行为的数量很低，因此推测和计算产生购买行为的营销浓度“临界点”十分重要，这里给大家介绍一种推测方法：企业在某市场的营销目标是多少，达到这样的目标需要多少尝试和真正使用的消费者；而要赢得这两类消费者，需要让多少人对企业和品牌产生信赖感；要想让这么多消费者信赖，需要对多大规模人群进行营销活动(主要是广告和人员推广)，传达多少信息；要让这些人参与、理解和认知你的营销活动，需要在产品渠道、广告、人员推广、促销活动等方面进行多大规模、多大密度的营销预算。根据此预算，在追加30%不可控费用，就是该区域的营销总投入。4.人力资源浓度不足企业往往要到营销战略实施时，才真切地意识到对实施新战略所需要的人力资源缺乏。有些企业简单地认为只要有足够的资金，企业便无所不能，一切都可以心想事成。尤其是在经过一段高速的成长，积累了相当的资金，准备实施跨行业、跨地域扩张时，企业一时难以网罗合适的人才，捉襟见肘，只能“赶鸭子上架”，将管理能力、技术水平低下的人员，推上实施新战略的重要岗位。如亚细亚与三株在扩张时，都存在这种情况，个别企业扩张时，人力资源匮乏成为企业发展的重要瓶颈。企业在实施新营销战略时必须清醒地认识到，有了正确的经营思路，还要有相应的经营管理团队，才能实现企业的战略意图，否则会明显降低执行能力，甚至因执行力低下，贻误战机，或曲解战略意图，损失可就大了。如北京某教育机构，出重资推出本硕连读项目，并在全国近20个主要城市设点招生，在广告宣传、人员推销、促销、渠道建设等方面投入大量的财力和精力，原计划招收2000名学生，最终仅仅招收230余名学生，草草了事。究其原因，最主要的是在整个营销队伍中，具有招生经历、经验丰富者寥寥无几，尤其缺少各大招生片区经理，这些人虽然都从事过多年的营销工作，但绝大多数人却是第一次招生。80%以上的一线人员都是临时招聘来的大专毕业生，仅仅经过几天的专业培训便走下市场。整个营销期间，招生队伍在黑暗中摸索，在迷茫中前进，其效果自然远不及预计的了。(end)